La calidad de la experiencia turística en 2025 se mantiene sobresaliente. Las personas que se alojan en establecimientos de la ciudad han valorado su visita con una puntuación media de 9,2 sobre 10, mejorando los registros de 2024 (9) y 2023 (8,93). Por su parte, quienes visitan la ciudad sin pernoctar también muestran un elevado nivel de satisfacción, con una valoración de 9 puntos, en línea con 2024 y por encima del 8,6 registrado en 2023. Estas valoraciones reflejan el alto grado de satisfacción general de quienes visitan Donostia / San Sebastián y refuerzan su posicionamiento como un destino que ofrece experiencias memorables.

Durante el periodo enero–diciembre de 2025, la venta de productos turísticos gestionados por Donostia San Sebastián Turismoa mantiene un volumen relevante de actividad, con resultados positivos en varios de los productos principales. Las tarjetas turísticas registran 15.748 unidades vendidas, lo que supone un incremento del 22,08% respecto al año anterior. También el bus turístico presenta una evolución favorable, alcanzando 47.411 unidades (+8,16%). El tren turístico, por su parte, contabiliza 53.190 unidades, con un descenso del 17,17%, mientras que los productos comercializados por empresas asociadas suman 9.396 unidades, con una reducción del 25,19%.
En términos de facturación, el comportamiento es positivo en varios de los productos clave. El bus turístico alcanza 656.073,89 €, con un crecimiento del 27,09%, consolidándose como el producto con mayor volumen de ingresos. Las tarjetas turísticas generan 174.522,23 € (+17,07%) y el tren turístico alcanza 315.077 €, con un incremento del 9,03% pese al descenso en unidades vendidas. Los productos de empresas asociadas suman 258.568,66 €, con una variación del −10,07%.
En cuanto a la procedencia de las personas compradoras, el principal mercado es el estatal, seguido por Francia, Alemania y Reino Unido, junto a mercados de larga distancia como Estados Unidos, Argentina y Australia, lo que refleja el peso creciente de la demanda internacional en la comercialización de productos turísticos de la ciudad.
El análisis del comportamiento de compra muestra además algunas pautas relevantes para la comercialización. En general, la compra se realiza muy cerca de la fecha de la actividad, con una mediana de entre 1 y 2 días de antelación durante todo el año, lo que confirma un patrón de decisión bastante inmediato. Sin embargo, la anticipación aumenta en los meses de verano y otoño, cuando la media de compra se sitúa en torno a los 10 días, frente a los 3,6 días del invierno, lo que indica que en temporada alta aparecen más reservas planificadas con mayor margen.
También se observan diferencias claras según mercado de origen. Los mercados anglosajones son los que muestran mayor anticipación en la compra: Reino Unido, Estados Unidos, Australia o Canadá registran medias cercanas o superiores a dos semanas, mientras que mercados cercanos como el estatal, Francia, Países Bajos o Irlanda presentan patrones de compra más “last minute”, con medias de entre 5 y 6 días.
Por último, la anticipación varía según el tipo de producto. Las actividades más experienciales o singulares, como determinadas actividades al aire libre o excursiones, se reservan con mayor previsión, mientras que los productos de acceso directo —como museos o transporte turístico— tienden a adquirirse muy cerca del momento de consumo.
En conjunto, estos resultados reflejan una demanda diversificada que combina productos de transporte turístico, visitas culturales y experiencias gastronómicas o de ocio, y ponen de relieve la importancia de adaptar la comercialización a distintos momentos de decisión y perfiles de visitante.

Las plataformas digitales gestionadas por Donostia San Sebastián Turismoa continúan desempeñando un papel clave en la promoción del destino y en la generación de tráfico hacia las empresas turísticas del territorio. En 2025, la web ha registrado 1.703.439 visitasy ha generado 58.126 clics hacia empresas asociadas, consolidándose como uno de los canales digitales principales de información e inspiración para quienes planifican su visita.
El tráfico procede principalmente de España (36%) y Francia (32%), aunque destacan también el mercado francés (+32%), así como Reino Unido (+8%) y Estados Unidos (+6%).
Entre los contenidos más consultados figuran páginas de carácter práctico e inspiracional como “Viajeros incansables”, “Dónde aparcar”, la página “Qué ver en San Sebastián” o la tienda online, donde destaca el interés por las entradas del Aquarium de San Sebastián.
A esta actividad se suman otros portales especializados. La web del Convention Bureau ha registrado 19.330 visitas, con 3.336 clics hacia empresas asociadas, mientras que la web Premium ha alcanzado 67.880 visitas y 1.793 clics derivados hacia socios. Por su parte, la web accesible ha contabilizado 42.634 visitas, generando 6.525 clics hacia empresas, reforzando la visibilidad de la oferta turística inclusiva del destino.
En paralelo, los canales de redes sociales siguen ampliando su alcance, con 162.310 personas seguidoras, lo que supone un crecimiento del 19,93% respecto a 2024. En Instagram, el principal mercado es España (37%), seguido por Estados Unidos (12%), Francia (10%) y Reino Unido (9%), con una audiencia ligeramente mayoritaria femenina (52%) y predominio del grupo de edad de 35 a 54 años. En X, por su parte, predomina el público masculino (56%).

Durante 2025, Donostia / San Sebastián ha mantenido una destacada presencia en medios internacionales de referencia, reforzando su posicionamiento como destino gastronómico y cultural de primer nivel. Publicaciones como The Telegraph han destacado la ciudad como uno de los grandes destinos para amantes de la gastronomía, mientras que The Guardian ha puesto en valor su combinación de playas, cultura y oferta gastronómica dentro del conjunto del litoral atlántico español. Asimismo, National Geographic ha incluido la ciudad en contenidos dedicados a los lugares donde acuden a comer algunos de los mejores chefs del mundo, y Vogue ha publicado recomendaciones sobre qué hacer, dónde comer y dónde alojarse en el destino. Estas menciones contribuyen a consolidar la proyección internacional de Donostia / San Sebastián en medios de gran alcance y prestigio.